Claudio Messina: “Sarà sempre più il consumatore il vero padrone del retail”

Pubblicato il 29/10/21
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White Paper - PostCovid/NewRetail

Claudio Messina: “Sarà sempre più il consumatore il vero padrone del retail”

Quali sono e quali saranno gli impatti del Covid sulla distribuzione organizzata? In che modo la crisi sanitaria ha trasformato il nostro ruolo? Come si stanno evolvendo i punti di vendita? La relazione e la coesione con il territorio, il valore della sostenibilità e dell’innovazione tecnologica sono diventati fattori competitivi decisivi. Cosa deve cambiare nel futuro della distribuzione? Perché davvero parlare di noi significa davvero parlare del mondo che cambia? Abbiamo incontrato Claudio Messina, amministratore delegato Multicedi srl.

 a cura di Paolo Marcesini


Cosa ci ha insegnato la pandemia?

“Credo che il Covid abbia cambiato tutto e soltanto in futuro capiremo appieno le conseguenze reali del suo impatto. Dal punto di vista economico, noi siamo stati fortunati, degli autentici privilegiati: le vendite sono aumentate e Multicedi ha chiuso il suo miglior bilancio di sempre. Ovviamente, nella gestione e nell’operatività quotidiana abbiamo avuto molti problemi: ci siamo dovuti confrontare con la sicurezza del personale, dei clienti e abbiamo avuto tra i nostri collaboratori molte persone colpite dal virus. Oggi come allora, noi ci spendiamo tutti i giorni per provare a fare del nostro meglio in un mercato complicato, difficile, che ha bisogno di tanto lavoro, impegno e qualche buona idea.

A livello commerciale, per fortuna, è andato tutto liscio come l’olio e a noi le merci non sono mai mancate. Ora, però, avverto un pericolo: il Covid ci ha anestetizzati, l’emergenza sanitaria ha coperto problemi vecchi che abbiamo accantonato. Il virus ha reso difficile incontrarsi, vedersi, fare riunioni, confrontarsi sui progetti. Per un gruppo come VéGé, questo è stato un grosso problema: è come se ci fossimo presi un anno sabbatico rispetto all’innovazione e questo non ci ha fatto bene. Temo che ci siamo un po' addormentati.


Nel frattempo sono cambiate alcune abitudini, ad esempio è esploso l’e-commerce, la virtualità dell’incrocio tra domanda e offerta è diventata il nuovo modo di vendere e distribuire.

Questi due anni ci hanno fatto improvvisamente accorgere che l’e-commerce era già nella testa dei nostri clienti; semplicemente, soprattutto al Sud, non era ancora emerso come un bisogno così evidente. Mentre Amazon era già nelle case di tutti, nell’acquisto dei generi alimentari il bisogno dell’on-line non si era manifestato ancora così marcatamente. Il Covid lo ha fatto scoprire a tutti, ed è piaciuto. Oggi facciamo i conti con un nuovo modo di vendere e distribuire, che ovviamente ci ha obbligati ad accelerare velocemente sul tema dell’innovazione tecnologica. In Multicedi abbiamo creato l’ufficio e-commerce, un vero e proprio dipartimento con risorse dedicate che parlano il linguaggio digitale applicato al nostro lavoro di base, che rimane sempre lo stesso: l’acquisto e la distribuzione di merci.

 

La pandemia ci ha quindi consegnato una nuova consapevolezza delle potenzialità enormi del digitale e delle nuove tecnologie applicate alla vendita e al delivery.

Il consumatore prima ha capito e poi ha imparato un nuovo modo di comprare sicuro, comodo e veloce. Adesso ne sente il bisogno. Noi ci siamo subito mossi, magari all’inizio in modo un po' artigianale. Nell’emergenza, tutti i nostri punti di vendita si sono attrezzati. Conosco le storie di diversi titolari, oltre a quelle di tanti collaboratori, che alla sera andavano in giro tra le case dei clienti a consegnare la spesa. Abbiamo comprato dei furgoni e organizzato un delivery artigianale: inizialmente, la raccolta degli ordini arrivava per telefono o tramite Whatsapp. Avevamo anche un servizio di click&collect attivo da diverso tempo, che però non usava quasi nessuno. Con la pandemia, il processo di digitalizzazione si è accelerato e abbiamo implementato il servizio in nuove aree da noi presidiate. La consegna della spesa a casa è diventata un must have che abbiamo messo in sinergia con la nostra app e il sistema fidelizzante della carta Essere Decò. Il digitale è un nuovo ecosistema del consumo.

 

Assisteremo anche ad un’evoluzione del modo di “usare” i punti di vendita fisici?

È senz’altro cambiato l’approccio al consumo. Lo stare in casa ha fatto riscoprire il gusto, la manualità, il piacere del cucinare e quindi del prendersi cura del proprio benessere anche dal punto di vista nutrizionale. Durante le settimane più dure della crisi sanitaria, si andava a fare la spesa tutti i giorni per comprare solo quello che serviva quotidianamente. Questa tendenza si è ridotta con la ripresa, ma non è del tutto scomparsa. La disponibilità di tempo è diminuita, si è diradata la presenza nei punti di vendita, assistiamo ad un aumento marcato dello scontrino medio ma, al tempo stesso, se analizziamo i consumi, verifichiamo che la voglia di cucinare in casa è rimasta.

 

Il punto di vendita come tutta la distribuzione organizzata durante il lockdown ha avuto una funzione sociale determinante. Erano le uniche attività aperte, la dimostrazione che c’era ancora un baluardo di normalità. Fare la spesa era la traduzione tangibile dello slogan di quei giorni, “andrà tutto bene”. Questo ha definito una funzione sociale che nemmeno la distribuzione conosceva. I negozi fisici sono diventati dei fari accesi di coesione con il territorio, con la comunità, antenne che possono ascoltare e rispondere ai bisogni dei cittadini. Ci può raccontare la sua esperienza?

Personalmente, per lavoro non mi sono mai fermato, ho continuato a viaggiare. Ricordo le città deserte, sembravano scenari di guerra. Sicuramente siamo stati l’unico scoglio di resistenza sociale a cui il consumatore poteva aggrapparsi. I nostri dipendenti sono stati veramente bravi ad accogliere tutti con un sorriso, assumendosi anche molti rischi personali. Un esempio su tutti: in supermercato, abbiamo 700 collaboratori. Bene, in tanti mesi di emergenza, non ricordo alcun collaboratore che abbia mai protestato “Alla cassa io non ci vado”, men che meno obiettato “Io agli scaffali non ci lavoro”; eppure moltissimi di loro avevano a casa un compagno, una compagna, un figlio, un genitore. In altri settori, i comportamenti sono stati totalmente diversi. Per questo motivo, ciò che proprio non mi aspettavo è che lo Stato non riconoscesse a questi lavoratori una strada agevolata per la vaccinazione. A dirla tutta, questo è stato un grosso dispiacere. Fin dall’inizio delle vaccinazioni, noi ci siamo messi a disposizione per adibire i nostri locali a mini hub vaccinali e anche a pagare i vaccini, ove mai fosse servito, per i nostri dipendenti. Non abbiamo ricevuto alcuna risposta, nemmeno un no, grazie.


Voi siete molto capillari in alcune zone del Paese. Secondo lei i punti di vendita possono diventare erogatori di nuovi servizi anche sociali per i cittadini?

“Capillari” è una parola che mi piace molto e che trovo coerente col tipo di funzione che i nostri punti vendita sono chiamati a svolgere sui loro territori di competenza; anzi, la vera sfida è proprio questa. Grazie alla nostra presenza in tutto il territorio, nelle grandi città come nei piccoli paesi, nel centro e nelle periferie, è possibile erogare servizi di prossimità che vadano ben oltre la spesa quotidiana. Su questi aspetti noi possiamo e dobbiamo fare davvero la differenza. In questo senso, il supermercato di quartiere è un format ideale, quello su cui stiamo investendo di più con le insegne Decò e SeBón. Ovviamente, in un piano di sviluppo ad ampio raggio in determinate zone andremo a privilegiare le strutture “stand alone”, grazie a format rodati (come Maxistore e Superstore Decò) e alla nostra insegna emergente Dodecà, totalmente ispirata alla politica di Every Day Low Price.

 

E poi c’è il valore della sostenibilità, l’altra grande sfida da vincere.

Questo è un punto importante, lo abbiamo anche messo nero su bianco nel nostro codice etico: “Il Gruppo Multicedi ritiene fondamentale definire con chiarezza valori e ruoli sociali per promuovere la coesione, l'inclusività e la sostenibilità complessiva del territorio e della comunità di riferimento”. La prima cosa che ho fatto da amministratore delegato è stata iniziare un percorso capace di descrivere la nostra visione generale sulla sostenibilità. Sono anni che investiamo nei pannelli fotovoltaici, che siamo attenti allo smaltimento dei rifiuti, che combattiamo lo spreco alimentare e che attuiamo politiche di inclusione. Tutte azioni che vogliamo mettere a sistema.

Abbiamo ristrutturato molti punti di vendita per abbassarne i livelli di consumo di CO2; abbiamo lavorato sull’illuminazione, introducendo i led; tra i prossimi progetti rientra l’installazione di colonnine elettriche di ricarica nei parcheggi dei nostri supermercati. Se spostiamo il focus sul cedi, abbiamo iniziato un lungo ma inesorabile processo di sensibilizzazione di tutta la filiera, volto a ridurre l’impatto complessivo della logistica e, dove possibile, accorciarla; cio è possibile stringendo rapporti con produttori locali, i quali non potrebbero altrimenti avere una organizzazione di vendita in grado di supportarli.

In definitiva, noi consideriamo l’obiettivo sostenibilità in modo globale, come un tema che deve abbracciare tutte le fasi del nostro lavoro, nessuna esclusa.

 

Nessuno ha la sfera di cristallo però tutti noi abbiamo delle idee di sviluppo futuro. Come immagina lei il mondo della distribuzione fra dieci anni?

Una cosa che ho sempre fatto nella mia vita è stata quella di guardare a mercati più maturi del nostro per capire in anticipo quello che accadrà. È un po' come vedere un film giallo sapendo già chi è l’assassino. Per questo guardo molto al Nord Europa e a paesi come il Belgio. Probabilmente faremo i conti con una distribuzione omnicanale e resisteranno solo le catene che più di altre riusciranno ad anticipare e interpretare i bisogni e le tendenze del consumatore, che sarà sempre di più il padrone del retail. Ritengo che le nostre abitudini alimentari cambieranno molto: la parola “benessere” diventerà sempre di più il cuore del nostro modo di interpretare il consumo, anzi già adesso osserviamo alcuni punti di vendita nei quali l’incidenza del reparto ortofrutta supera quella della macelleria. Il nostro mestiere oggi molto più di ieri sarà quello di percepire e interpretare il cambiamento.


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